Institut für Volkskunde/ Europäische Ethnologie
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Band 10

Natalie Bayer (2011): Dress up! Kleidungspraxen und Selbstentwürfe mit Designermode bei Massenmodeketten. Münchner Ethnografische Schriften Band 10. ISBN 978-3-8316-4034-8, 29,00 Euro.

Wer über Mode und Kleidung spricht, unterscheidet dabei in der Regel sehr genau zwischen Massenmode und Designerkleidung. Seit einigen Jahren findet man im Textilfeld allerdings neue Kooperationen, die als Sonderkollektionen zwischen Massenmodekonzernen mit Modedesignermarken auf den Markt kommen. Solche Massen-Designer-Mode-Allianzen findet man beispielsweise zwischen H&M (Hennes & Mauritz) und Modelabels wie Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Jimmy Choo oder auch Lanvin. Durch diese Verbindungen eröffnet sich ein neues Spektrum an Bedeutungen um Wahrheiten und Werte; denn scheinbar werden symbolische Zeichen der Macht in Frage gestellt, wenn Designermode auch für die "breite Masse" erreichbar wird, die bisher am Aushandlungskampf um gesellschaftlich privilegierte Positionen nicht teilnehmen konnte.
Wie wirken Designerkollektionen von Massenmodeanbietern nun tatsächlich auf spätmoderne Lebensstilentwürfe? Wie gehen Konsumierende unterschiedlicher Milieus mit den Bildern und Texten solcher Massen-Designer-Mode-Kollektionen um? Wie hängt Kleidungspraxis mit der sozialen Konstruktion von Wirklichkeit zusammen? Wie wird Individualität im Zeitalter von global zirkulierenden Informationen und Bedeutungen mit Kleidung ausgehandelt? Wie drückt sich Handlungsmächtigkeit in Kleidungspraktiken aus?
Die vorliegende Untersuchung geht den Wirkweisen von Massen-Designer-Mode-Kollektionen am Beispiel von H&M nach. Natalie Bayer nimmt dabei einen genauen Blick auf die Lebenswelt und in die Kleiderschränke von sechs Akteuren aus unterschiedlichen sozialen Kontexten. Dabei wird deutlich, dass Kleidung stets als konstitutiver Teil des Selbst verstanden und aktiv zur Kommunikation der Identität verwendet wird. Die Nutzung von Massen-Designer-Mode-Kollektionen hängt sehr eng mti der sozialen Verortung von Akteuren zusammen und stellt damit komplexe Bezüge zwischen Akteuren und ihren Sozialräumen her.

Weitere Informationen finden Sie auf der Homepage des Utz-Verlags.